中国最佳商业领袖陈峰：固本求新的新晋商

来源：第一财经日报 2005年09月05日

　　中国山西新闻网9月5日电　获得了中国最佳商业领袖的称号，当晚最大的赢家陈峰就把统领中国金融业近300年的经验作为真正的商道理念，“传授”给了中国的工商界同仁：以德养身，以诚养心，以意致力。

　　“上海这座大城市，对于我们这些从小地方来的人来说，成本太高了。”9月1日晚，手捧着“皇家礼炮”年度中国最佳商业领袖奖特地为他颁发的30公斤纯银大酒杯的陈峰，面对媒体依然没有改变他那甚至有些夸张的谦逊。

　　“坐飞机来上海是钱，住酒店也是钱啊，成本能不高吗？”陈峰大笑着说。

　　而稍微对陈峰和他的海航有所了解的人就可以立刻听出，他这句话绝对是调侃，因为他完全可以选择任何一班自己的航空公司到上海的航班，不花钱坐着商务舱甚至头等舱来到上海；到了上海，如果不愿意住会务组安排的酒店，还完全可以随便在位于上海虹口区曲阳路和内环线高架交汇处商贸繁华地段的一家四星级酒店任意挑一间房间，因为那个叫作上海天翔的酒店，正是海航集团旗下的十大酒店之一。

　　陈峰，海航集团董事长，一直与海航一起，占据着中国航空市场的焦点。

　　国内的航空公司提到他会说，海航是一个市场的搅局者。

　　国内的投资机构则会担忧地表示，不能买太多海航的股票，这个公司风险很大。

　　民航总局的内部人士对他会有很高的评价：他要办的事没有办不成的。

　　而他的员工会说，他是一个脾气来得快，去得也快的执著信念追求者。

　　在1993年时，当陈峰怀揣着海南省政府拨给他的人民币1000万元时——陈峰常说这“连半个飞机翅膀都买不起”——谁又能想到，他会在中国民航这片“垄断的天空”下打造出一个令国际资本大鳄也为之侧目的航空公司。其实从那个时候开始，陈峰就开始成为中国民航界最有争议的人物。而崇尚儒家文化与追求世界级企业品牌，也一直并存于陈峰一个人的身上。

　　修身中的扩张

　　颁奖晚会上的陈峰，一身常规的黑色西装和红色领带，而熟悉陈峰的人都会提到，他在办公室里是穿着道服工作的，这主要源于他对中国的传统文化有种渗入骨髓的热爱。

　　读书、打坐、记录心得是他每晚的必修课，每天蝇头小楷的《静夜随笔》不管多忙都没有间断。

　　而师从国学大师南怀谨先生，与普陀山、法华寺的人都有很多渊源，更是陈峰不同于一般商界人士的主要特点之一。

　　获得了中国最佳商业领袖的称号，当晚最大的赢家陈峰就把统领中国金融业近300年的经验作为真正的商道理念，“传授”给了中国的工商界同仁：以德养身，以诚养心，以意致力。

　　“中国的晋商开钱庄，统领中国的金融业300年，成了世界银行业的鼻祖，到今天世界银行的规格也没逃出晋商创立出的制度。但当时却没有发生过一张假汇票，在当时没有现代化交通工具和通讯手段的情况下，制度之严密，文化凝聚力之强，不能不让今天的我们都望尘莫及。他们为什么能成功，就是因为这三句话：虽然处于财富之场，仍然以修德养身为自己的安身立命之本，不为财富场的诱惑而堕落，有很好的道德修养；经商以诚待天下人，这才是根本之道；当义、利发生矛盾时，取义而不取利，有利于社会，有利于众生，就是天下大利。这就是中国真正的商道。”陈峰对他的三句话进行了进一步地解释。

　　其实陈峰的这种思想，已经深深地渗透到了海航的企业文化中。陈峰介绍，每个员工初入海航时，都要学习《中国传统文化导读》和《员工手册》。他工作时间的三分之一都会用于员工“三为一德”(“为人之君、为人之师、为人之亲”)的培训，亲自讲课，告诉员工怎么做人，怎么做事。而经过十多年的锲而不舍，“同仁共勉十条”已经被每位员工熟记在心。

　　与陈峰交谈，你能感觉到一种执著与激情。而他的脾气也如同海南热带的天气，时而风雷交加，时而阳光灿烂。“骂人时可以雷霆万钧，骂过后立刻和风细雨，不需要任何过渡。”海航的员工这样评价陈峰。

　　而在心定神闲地对内履行着他的德、诚、意的同时，在外西装革履包装下自信从容的陈峰，也一直在进行着大胆的资本扩张。

　　一直以来，海航所处的是一个非常严酷的生存环境。国内三大航空集团整合的力度比外界预想得要快，它们已经占领了中国航空运输80%的市场份额，而海南航空市场份额大概只有9%左右。“在这种情况下，海南航空就只有拼命做大。”

　　于是收购和重组似乎一直是海航的“主题曲”。长安航空、新华航空、山西航空，美兰机场、潍坊机场、大同机场，这样一些国有企业和多年亏损的企业在被海航收购后脱胎换骨，面貌一新，扭亏为盈，迅速成长。

　　随后就是一个个酒店和旅游集团，后来甚至又收购了北京燕京百货，重组了西安民生，将百货业又纳入了海航的产业链之中。

　　“民航总局重组了三大国有民航集团，我们这些地方性小公司加起来规模还没它们一半大，我们必须联合重组。”陈峰用这句话解释了扩张的原因。

　　12年后的海航，已成为拥有总资产人民币400多亿元，员工1.9万余人，机队规模超过110架的中国第四大航空公司，并通过向航空运输上下游产业延伸发展，形成了融航空运输、机场管理、酒店旅游和相关产业于一体的大型企业集团。而海南航空股份有限公司，也从最初由海南省政府投资的1000万元，发展成为中国第一家A股、B股上市的航空公司。

　　而陈峰重组的步伐没有停止，真正的国内第四大航空集团正在酝酿。陈峰透露，海航集团正在把旗下海南航空股份有限公司、中国新华航空有限责任公司、长安航空有限责任公司、山西航空有限责任公司、金鹿公务机有限公司和扬子江快运航空有限公司等6家航空公司重组在一个名为“大新华航空集团”的旗下。大新华集团将重新引进战略投资者，而引进战略投资者的私募工作，已经接近尾声，包括“金融大鳄”索罗斯在内的众多国内外企业集团又表示了对参股大新华航空集团的兴趣。

　　“这将是中国航空业又一次重大的发展和重组，他应该会为中华民族建立世界级的品牌带来机遇。”陈峰毫不掩饰对此的信心。

　　而据海航的员工介绍，陈峰一项制定于2000年的海航“379计划”，一直深植于公司员工的心中：三年内成为国内旅客首选的航空品牌；7年内，成为亚洲著名的航空品牌，并打通国际资本市场融资渠道；9年内，海航要成为一个世界级的航空品牌，进入世界航空20强。

　　如今，三年的目标已经基本达到了，安全、旅客满意率、正点率的三项桂冠是最好的铁证；而7年的计划也在逐步推进，至少陈峰已经得到了国际“金融大鳄”索罗斯的青睐。

　　如履薄冰地抓住每一次机会

　　海航的发展多少有些传奇色彩。1990年，离开民航总局计划司、国家空中交通管制局计划处的陈峰受命组建海南航空时，手里只有海南省政府投资的人民币1000万元，后来他通过企业股份制改造，定向募集了2.5亿元启动资金，随后采取融资租赁和经营租赁等方式先后引进4架波音737飞机，才为公司发展奠定了基础。随后他带领管理层十闯华尔街，说服索罗斯，让量子基金控股的美国航空有限公司花2500万美元购买了海南航空25%的股份，成为了海航的第一大股东。公司继而先后在B股、A股上市，在海外发行债券，同时向国内外银行贷款大量购买飞机。

　　很难想象，这一切的起点仅仅是1000万元，如今却膨胀到了200多亿元。因此很多人把陈峰称为资本运作高手，把航海称为金融与实业结合的集团，而陈峰却并不赞成这种说法。

　　“海航一直是在围绕这条线发展的：以航空为主业，向酒店、旅游、金融、保险、租赁等上游下游拉伸。一张一张地卖飞机票赚钱，主营业务的收入每年以40%的速度增长。

　　的确，15岁就在民航里干的陈峰，对这个行业太熟悉了。他知道什么时候是航空运输业的高潮低潮，什么时候航线需要发展支线和货运，而对于金融、期货、资本运作，陈峰坦承了两个字：不懂。

　　“我不是资本操作专家，只是充分运用了中国资本市场发育和改革的机会，为发展海航的事业提供一个资本平台而已，海航就是一个典型的实业公司，飞机这么贵，在金融方面的一些工作纯粹无非是支持实业的发展。”陈峰说。

　　陈峰说，海航发展的这十几年，特别是近五年，正是改革开放加速发展，航空企业可以重组了，A股、B股、H股可以上市了，甚至随着利润走的世界资本市场，也开始因为中国“风景这边独好的”经济形势(尤其是空间巨大的航空产业)，也开始青睐海航。还有就是海南这个曾经的小海岛的航权改革试点，航线接连不断，陈峰的运气似乎也是接踵而来。因此在上海的商业领袖颁奖晚会上，陈峰还是不忘频频感谢这个时代，“因为中国的时代，才给我们这些工商界人士带来了机会。”

　　而陈峰的好运气，事实上来自他几乎抓住了每一次机会。用陈峰的话说，“中国资本市场所有机会我几乎全抓住了。法人股、STAQ、A股、B股、外资股、H股，整一个中国股票大全。”而为什么能够被索罗斯看上？“因为我善良、诚信，又能把故事变为现实啊。”陈峰不加考虑地说。

　　陈峰介绍，实际上当时赴华尔街游说时，海航用了三个制胜的条件：第一个是海航一开始就建立了国际会计师准则。聘请一流的会计师做审计，美国人看得懂。第二个就是聘请了美国最大的律师事务所Skad-denArps(世达律师事务所)做海航的法律文件，美国人相信。第三个是在给股票私募的时候，运用了美国华尔街SH&E(国际航空运输咨询公司)——美国华尔街最权威的评估公司做的评估。而这些，似乎并不是用“运气，善良”等词语就可以做到的，创新的影子一直可以在陈峰身上看到。

　　的确，喜欢吸收中国传统文化的陈峰并没有接纳传统文化中落后的东西，而是时时、事事在求变求新上下功夫，“固本求新”，是陈峰在晋商理念的基础上添加的自己的精髓。而海航，在陈峰的带领下，也的确创造了中国民航业许许多多的“第一”：第一个中外合资公司、第一个股份制企业、第一个上市的航空公司……

　　不仅这些，海航的飞机机身上最早涂有美丽的彩绘，这是国内大多数航空公司所想不到的；它还在飞机客舱里搞起机票抽奖，让你觉得旅途不那么烦闷……

　　有人评价陈峰敢想、敢干，胆子大。而陈峰却说，山西人胆小,骨子里胆小。“我每时每刻都如履薄冰，战战兢兢。但是当历史把你推到一个位置的时候,你必须把自己舍掉,无路可走也得去。”

　　颁奖的当天晚上，陈峰没有住会务安排的酒店，也没有住海航自己的酒店，而是连夜赶赴潍坊，参加两岸商业巨头同台的演讲对话，主题正是“儒家文化与世界级企业”。